Nachhaltig kommunizieren

Nachhaltigkeitsaspekte sind inzwischen ein fester Bestandteil unternehmerischer Entscheidungen. Auch im Tourismus spielt dieser Ansatz eine zentrale Rolle, da Gäste zunehmend Wert auf transparente Umwelt- und Klimastrategien legen.

Sie erwarten Transparenz, Glaubwürdigkeit und konkrete Maßnahmen, wenn Hotels mit Begriffen wie „klimaneutral“, „umweltfreundlich“ oder „nachhaltig“ werben. Gleichzeitig wird es für Konsument*innen immer schwieriger, echte Nachhaltigkeitsaktivitäten von bloßen Marketingbotschaften zu unterscheiden – nicht zuletzt, weil viele Begriffe unscharf verwendet werden und visuelle Gestaltungselemente häufig einen grünen Eindruck erwecken, ohne dass dahinter tatsächliche Umweltleistungen stehen (= Greenwashing). Diese wachsende Unübersichtlichkeit verstärkt den Bedarf an klaren, belegbaren Umweltinformationen. Genau hier setzt die Europäische Union an: Ab 2026 tritt eine neue Regulierung in Kraft, die Unternehmen zu transparenterer Nachhaltigkeitskommunikation verpflichtet und Verbraucher*innen dadurch besser schützen soll. Tourismusbetriebe müssen künftig sicherstellen, dass alle Umwelt- und Nachhaltigkeitsaussagen eindeutig, überprüfbar sowie unmittelbar nachvollziehbar sind und nicht auf vagen Formulierungen oder kompensationsbasierten Behauptungen beruhen.

Aus Unternehmenssicht bedeutet dies nicht nur eine Verschärfung der Anforderungen, sondern auch die Notwendigkeit, strukturelle und kommunikative Prozesse grundlegend zu überdenken. Betriebe sollten beachten, dass die Bereitstellung belastbarer Umweltinformationen zusätzlichen Aufwand erfordert, etwa durch Datenerhebung entlang der gesamten Wertschöpfungskette oder die Abstimmung interner Verantwortlichkeiten. Hinzu kommt, dass ökologische Kennzahlen bisher häufig nicht standardisiert vorlagen und nun in prüffähiger Qualität verfügbar sein müssen. Auch die Gefahr unbeabsichtigter Fehlinformationen steigt: Selbst gut gemeinte Aussagen können schnell als irreführend gelten, wenn sie unscharf formuliert sind oder wichtige Kontextinformationen fehlen. Unternehmen müssen daher sicherstellen, dass ihre Kommunikation präzise bleibt, ohne übermäßig defensiv zu kommunizieren, denn übertriebene Zurückhaltung (= Brownwashing) kann ebenfalls Vertrauen kosten.

Insgesamt gilt: Die Richtlinie stärkt den Verbraucherschutz, erfordert aber von Unternehmen eine professionelle, datengestützte und kontinuierlich überprüfte Nachhaltigkeitskommunikation, um sowohl rechtliche Risiken zu vermeiden als auch Glaubwürdigkeit langfristig zu sichern ​(PricewaterhouseCoopers GmbH (PwC), 2026)​.

Regulatorischer Rahmen

Die EU verfolgt derzeit zwei parallele Wege gegen Greenwashing – die Empowering Consumers Directive (EmpCo) und die Green Claims Directive (GCD). Die EmpCo wird ab 27. September 2026 verbindlich und setzt klare Vorgaben für Umweltkommunikation im B2CBereich, einschließlich spezifischer Verbote irreführender Green Claims (= Umweltaussagen). Die GCD dagegen sollte eine weitergehende, prüfpflichtige Regulierung freiwilliger Umweltaussagen schaffen, ihr Gesetzgebungsverfahren wurde jedoch politisch gestoppt und liegt derzeit auf Eis.

Damit bildet die EmpCo vorerst den maßgeblichen Rahmen für die zukünftige GreenClaimsKommunikation, während die Rolle der GCD weiterhin offen bleibt. Die EmpCo richtet sich an alle Unternehmen, die in der EU Produkte oder Dienstleistungen anbieten und dabei Umwelt- oder Nachhaltigkeitsaussagen gegenüber Endkund*innen verwenden. Sie gilt für sämtliche Formen der B2C‑Kommunikation, unabhängig von Unternehmensgröße oder Umsatz und verpflichtet Betriebe dazu, jede Umweltaussage transparent und nachprüfbar zu belegen ​(Haufe-Lexware GmbH & Co. KG, 2025)​.

1. Richtlinie zur Stärkung von Verbraucher*innen für den ökologischen Wandel (Empowering Consumers for the Green Transition = EmpCo)

Ziel der Richtlinie ist es, Verbraucher*innen in die Lage zu versetzen, fundierte Entscheidungen für den ökologischen Wandel zu treffen. Dazu sollen sie vor irreführenden Geschäftspraktiken geschützt werden und verlässliche Informationen über die Umweltleistung von Produkten und Dienstleistungen erhalten ​(Haufe-Lexware GmbH & Co. KG, 2025)​.

Die EmpCo verbietet künftig unbegründete allgemeine Umweltaussagen. Begriffe wie „umweltfreundlich“, „grün“, „klimafreundlich“, „ökologisch“ oder „umweltverträglich“ dürfen nicht mehr verwendet werden, wenn keine nachweisbare, anerkannte Umweltleistung dahintersteht. Auch Aussagen wie „biologisch abbaubar“ oder „energieeffizient“ sind nur zulässig, wenn sie durch objektive Kriterien und Zertifikate belegt werden können ​(Fachgruppe Werbung und Marktkommunikation Wien, Wirtschaftskammer Wien, 2024, S. 11-12)​.

Kernpunkte im Überblick:

• Verbot allgemeiner Umweltaussagen wie „umweltfreundlich“, „grün“ oder „ökologisch“, sofern sie nicht durch anerkannte hervorragende Umweltleistungen belegt werden können.
• Strengere Regeln für Gütesiegel: Labels ohne anerkanntes Zertifizierungssystem oder ohne Prüfung durch Behörden sollen verboten werden.
• Klima-Claims auf Basis von Kompensationsmaßnahmen (z. B. CO₂Neutralität durch den Ankauf von Kompensationszertifikaten) werden untersagt.
• Verbot von Falschinformationen zur Lebenszyklus/Reparaturfähigkeit
• Transparente Verbraucherinformationen vor dem Kauf, insbesondere über das gesetzliche Gewährleistungsrecht von zwei Jahren und eine darüber hinausgehende gewerbliche Haltbarkeitsgarantie ​(Wirtschaftskammer Österreich (WKO), 2025)​

Umsetzung:

Die EmpCo ist eine Weiterentwicklung der EU-Verbraucherschutzrichtlinie aus dem Jahr 2005. Sie wurde am 6. März 2024 veröffentlicht und muss bis spätestens 27. März 2026 in nationales Recht überführt werden (EUweiter, verbindlicher Umsetzungszeitpunkt). Österreich hat die EmpCo‑Richtlinie noch nicht umgesetzt, die nationale Regelung sollte jedoch von der europäischen Regelung nicht allzu weit abweichen. Ab dem 27. September 2026 wird sie in allen Mitgliedstaaten angewendet und schafft erstmals europaweit klare Vorgaben für Umweltaussagen in der Kommunikation mit Endkund*innen ​(Haufe-Lexware GmbH & Co. KG, 2025)​.

2. Richtlinie über Umweltaussagen (Green Claims Directive, GCD)

Parallel wurde eine zweite Richtlinie entwickelt, die sich detailliert mit der Begründung und Kommunikation von ausdrücklichen Umweltbehauptungen („Green Claims“) befassen sollte.

Kernpunkte im Überblick:

• Unternehmen müssen zukünftig jede ausdrückliche Umweltaussage wissenschaftlich belegen.
• Claims müssen klar, vergleichbar sowie nachvollziehbar sein und einer unabhängigen Prüfung standhalten.
• Nachweise und Studien müssen veröffentlicht bzw. für Verbraucher*innen und Behörden zugänglich gemacht werden.
• Spezifische Vorgaben zur Prüfung, Methodik und Kommunikation werden EUweit harmonisiert ​(Wirtschaftskammer Österreich (WKO), 2025)​.

Umsetzung:

Nach intensiven Diskussionen setzte die Europäische Kommission das Gesetzgebungsverfahren zur „Green Claims Directive“ im Juni 2025 vorerst aus, ohne den Vorschlag offiziell zurückzuziehen. Seither ruht der Entwurf und es existiert kein Zeitplan für eine mögliche Fortsetzung ​(Haufe-Lexware GmbH & Co. KG, 2025)​.

Was ist Greenwashing?

Unter Greenwashing versteht man wörtlich das bewusste „Grünwaschen“ von Unternehmen, Produkten oder Dienstleistungen durch Aussagen, Bilder, Logos, Symbole oder Label, die eine positive Umweltwirkung suggerieren, ohne dass diese durch eine tatsächliche oder belastbare Umweltleistung gedeckt ist. Diese Form der täuschenden Darstellung beschreibt die Landeszentrale für politische Bildung Baden-Württemberg als Marketingstrategie, mit der Unternehmen ein umweltfreundliches Image erzeugen, das nicht der Realität entspricht. Greenwashing findet sich branchenübergreifend, von Energie über Mode und Lebensmittel bis hin zum Tourismussektor. Lange Zeit war die Umsetzung möglich, weil es in vielen Bereichen keine klaren gesetzlichen Vorgaben für Umweltbehauptungen gab. Unternehmen konnten Begriffe wie „umweltfreundlich“, „natürlich“, „grün“ oder „nachhaltig“ frei verwenden, weil diese Bezeichnungen rechtlich nicht geschützt waren und keine verbindlichen Kriterien dahinterstanden. Hinzu kam die gezielte Nutzung von Bildsprache und Symbolik: Die Farbe Grün, Naturmotive oder selbst erfundene Siegel vermittelten den Eindruck von Umweltfreundlichkeit, ohne dass eine tatsächliche ökologische Leistung vorlag. Solche Darstellungen wurden selten überprüft und konnten ohne externe Kontrolle eingesetzt werden.

In der Konsequenz fiel es Verbraucher*innen schwer, Greenwashing zu erkennen, weil transparente, verlässliche Informationen häufig fehlten. Desinformationen, fehlende Belege oder die Verschleierung wichtiger Details machten es leicht, ökologische Vorteile zu übertreiben oder negative Auswirkungen auszublenden. Die Grenze zwischen ernsthaftem Green Marketing und Täuschung ist oft fließend. Adressiert werden insbesondere Kund*innen mit hohem Umweltbewusstsein, ein Segment, das seit Jahren wächst. Diese legen bei Kauf‑ oder Buchungsentscheidungen Wert auf Umwelt‑ und Nachhaltigkeitsaspekte. Ziel ist es, durch vereinfachte oder überzeichnete „grüne“ Aussagen Vertrauen zu schaffen und die Zahlungs‑ oder Buchungsbereitschaft zu erhöhen ​(Landeszentrale für politische Bildung Baden-Württemberg, 2023)​.

Das Whitepaper „Green Claims Directive“ der Fachgruppe Werbung und Marktkommunikation, Wirtschaftskammer Wien, ordnet die gängigen „Sünden des Greenwashings“ ein:

• Fauler Kompromiss: Ein einziges „grünes“ Detail wird überbetont, während wesentliche Umweltbelastungen verschwiegen werden.
• Fehlende Beweise: keine öffentlich zugänglichen Nachweise
• Schwammigkeit: vage, nicht definierte Begriffe wie „klimapositiv“
• Irrelevanz: Selbstverständlichkeiten wie „FCKWfrei“ werden als Besonderheit verkauft.
• Geringere Übel: Ein klimaschädliches Produkt wird als „grüner“ relativiert.
• Lüge und Täuschung sowie falsche Gütesiegel: erfundene oder intransparente Label ​(Fachgruppe Werbung und Marktkommunikation Wien, Wirtschaftskammer Wien, 2024, S. 38-39)​

Brownwashing/Greenhushing

Während Greenwashing darauf abzielt, Unternehmen oder Produkte umweltfreundlicher erscheinen zu lassen, beschreibt Brownwashing das gegenteilige Phänomen: Unternehmen stellen ihre tatsächlichen Nachhaltigkeitsleistungen bewusst geringer dar, als sie in Wirklichkeit sind. Laut einer wissenschaftlichen Analyse (Springer Nature) handelt es sich dabei um eine „Form der Untertreibung“, um eine intensivere öffentliche oder regulatorische Prüfung zu vermeiden oder nicht als „heuchlerisch“ wahrgenommen zu werden. Brownwashing ist damit eine „Shadow Strategy“, bei der Unternehmen strategisch Zurückhaltung üben, um Kritik vorzubeugen oder Erwartungen niedrig zu halten. Diese Praxis kann die Transparenz über tatsächliche Fortschritte im Nachhaltigkeitsbereich beeinträchtigen und führt dazu, dass glaubwürdiges Engagement nicht sichtbar wird, was wiederum die Orientierung für Verbraucher*innen und Stakeholder erschwert ​(Schlemminger, 2024)​.

Was bedeute diese Änderungen für die Tourismusbranche?

Obwohl die eigentliche GCD pausiert, tritt die “Empowering Consumers for the Green Transition“ Richtlinie (EmpCo) in Kraft. Für Unternehmen ist es entscheidend, ihre Umweltkommunikation kritisch zu prüfen und auf pauschale Aussagen zu verzichten.

Spätestens zum Stichtag am 27. September 2026 müssen Tourismusbetriebe ihre Marketingaussagen an die neuen Regeln anpassen. Das betrifft nicht nur klassische Werbung (Printmedien, TV/Radio, Außenwerbung, etc.), sondern auch Online-Auftritte, Buchungsplattformen, Social-Media-Kampagnen und sogar Nachhaltigkeitsberichte, die öffentlich zugänglich sind. Wer weiterhin mit pauschalen Aussagen wie „nachhaltig reisen“ oder „klimaneutrale Übernachtung“ ohne belastbare Nachweise wirbt, riskiert Abmahnungen, Bußgelder und Reputationsschäden ​(Fachgruppe Werbung und Marktkommunikation Wien, Wirtschaftskammer Wien, 2024, S. 31)​.

Was sollten Tourismusbetriebe jetzt konkret tun?

Weg von pauschalen Versprechen, hin zu überprüfbaren Fakten. Wer jetzt handelt, sichert nicht nur die eigene Reputation, sondern auch die Wettbewerbsfähigkeit in einem Markt, in dem Nachhaltigkeit ein entscheidender Erfolgsfaktor ist.

1. Schritt: Green Claims ausfindig machen
   Hotels sollten sämtliche bestehenden umweltbezogene Behauptungen (Green Claims) inventarisieren und dabei Webseiten, Buchungsplattformen, SocialMediaPosts, Broschüren sowie öffentlich zugängliche Nachhaltigkeitsberichte einbeziehen. Aussagen wie „umweltfreundlich“, „energieeffizient“, „klimaneutral“ oder „grün“ müssen identifiziert und daraufhin geprüft werden, ob sie eine anerkannte hervorragende Umweltleistung belegen.
2. Schritt: Umstellung auf anerkannte Zertifikate und Labels
   Die EmpCo verbietet die Nutzung von Nachhaltigkeitssiegeln ohne belastbares Zertifizierungssystem. In der Praxis sollten Hotels auf staatliche Zeichen oder ISOkonforme Systeme setzen und selbst kreierte „GreenBadges“ aufgeben. Wichtig ist die transparente Darstellung der Vergabekriterien und der Prüfinstanzen; genau hier reduziert EmpCo den „Wildwuchs“ an Labels und fordert Nachvollziehbarkeit für Gäste ​(Fachgruppe Werbung und Marktkommunikation Wien, Wirtschaftskammer Wien, 2024, S. 24)​.
3. Schritt: Komplexe Zukunftsaussagen prüfen
   Nach EmpCo sind Zukunftsversprechen wie beispielsweise „NettoNull bis 2030“ nur zulässig, wenn ein realistischer, veröffentlichter Transformationsplan mit Fristen, messbaren Etappenzielen und unabhängiger Fortschrittskontrolle vorliegt. Hotels sollten deshalb Dekarbonisierungsfahrpläne erstellen, Primärdaten zu Energie, Wärme, Wasser und Abfall erfassen, Zwischenziele definieren und die Mittel zur Zielerreichung dokumentieren. Diese Pläne sollten regelmäßig auditiert und öffentlich aktualisiert werden, damit die Kommunikation tragfähig ist und rechtssicher bleibt ​(Fachgruppe Werbung und Marktkommunikation Wien, Wirtschaftskammer Wien, 2024, S. 20)​. Transformationspfade müssen auf belastbaren Nachhaltigkeitskennzahlen basieren, wie sie auch in ESGBerichten erwartet werden – etwa CO₂Emissionen, Energie- und Wasserverbrauch pro Gastnacht oder Abfallmengen je Betriebsbereich. Ohne diese quantifizierten KPIs lassen sich Etappenziele weder plausibel planen noch extern prüfen. Die Verzahnung von EmpCokonformen Zukunftsaussagen und ESGKennzahlen schafft damit eine integrierte Grundlage für nachvollziehbare Dekarbonisierungsstrategien in der Hotellerie.
4. Schritt: Transparenz entlang der gesamten Wertschöpfungskette
   Für Hotels bedeutet das, Daten aus Reinigungsmitteln, Wäscherei, Lebensmittelbezug, Renovierung, Lieferlogistik und Abfallwirtschaft systematisch zu erfassen. EmpCo und die Lauterkeitsrechtsprechung verlangen, dass eine Aussage den Lebenszyklus und alle wesentlichen Umweltaspekte korrekt widerspiegelt. Hotels sollten daher klären, ob ihre Aussagen nur Teilbereiche betreffen (z. B. Strom in den Zimmern) und diese offen kenntlich machen​ (PricewaterhouseCoopers GmbH (PwC), 2026)​. Ebenso sollten Kompensationen stets getrennt von tatsächlichen Emissionsminderungen ausgewiesen und detailliert erklärt werden, einschließlich Art und Dauerhaftigkeit der Gutschriften. Rein kompensationsbasierte „Neutralität“ ist nicht zulässig ​(Fachgruppe Werbung und Marktkommunikation Wien, Wirtschaftskammer Wien, 2024, S. 22)​.
5. Schritt: Dokumentation und Teamqualifikation sind zentral
   Alle Belege wie Zertifikate, Studien, Berechnungen, sollten geordnet und schnell zugänglich sein, etwa via QRCodes, Landingpages oder Gästeordnern. Parallel sollten Marketing, Front Office, Sales und RevenueTeams zu EmpCo geschult werden, damit Aussagen im direkten Gästekontakt konsistent und korrekt bleiben. Erfahrungsgemäß sinkt das Risiko von Beschwerden und Abmahnungen deutlich, wenn die interne Abstimmung zwischen Nachhaltigkeitsmanagement und Kommunikation funktioniert. Die Nutzung standardisierter Reporting‑Tools, KPIs und interner Datenprozesse erhöht die Nachvollziehbarkeit und reduziert das Risiko, dass öffentliche Aussagen und intern dokumentierte Nachhaltigkeitsleistungen auseinanderlaufen. Gut geschulte Teams und robuste ESG‑Datenprozesse stärken somit sowohl Rechtskonformität als auch Glaubwürdigkeit im Markt ​(PricewaterhouseCoopers GmbH (PwC), 2026)​.

Fazit

Auch wenn derzeit offen ist, ob die Green Claims Directive in ihrer ursprünglichen Form verabschiedet wird, ist die Richtung der europäischen Regulierung klar: Mit der EmpCo-Richtlinie werden unbelegte oder vage Umweltversprechen künftig keinen Raum mehr haben. Für kleine und mittlere Unternehmen bedeutet das, frühzeitig zu handeln, belastbare und transparente Aussagen zu etablieren und das eigene Team entsprechend vorzubereiten.

Angesichts der tiefgreifenden Anforderungen sollten Unternehmen frühzeitig ausreichend Zeit für die ressourcenintensive Prüfung ihrer gesamten Kommunikationsstrategie sowie die Implementierung neuer Zertifizierungsprozesse einplanen.

Externe Expertise, beispielsweise durch Umweltgutachter*innen oder spezialisierte Nachhaltigkeitsberatungen, kann helfen, die Aussagekraft und Verlässlichkeit der erforderlichen Nachweise zu sichern. Ebenso wichtig ist es, Daten entlang der Lieferkette einzuholen, um eigene Aussagen vollständig und nachvollziehbar zu untermauern.